検索エンジンが求める付加価値。それはお金で買えない価値だった。

新しいプラットフォームが出来た時、新しい価値観がうまれます。

しかしながら、そこに乗っかった既存業者はたちまちラットレースに巻き込まれます。

 

“検索エンジンが求める付加価値。それはお金で買えない価値だった。” の続きを読む

検索キーワードの3語目を意識することが最も簡単なSEO対策である。

「あなたは、どんな人ですか?」

と、きかれても、答えるのに躊躇すると思います。

人間には、状況や相手によって、人格をころころかえます。

それが人間ってやつです。

 

以前、SEOについて、2ワードで決められなければ、3ワードで決めろといいました。

 

なづけて「3フィンガー理論」です。

 
(とはいえ、実は3つ目のフィンガーは、レフトハンドなんですが。)

この3ワード目をしくじるのが、ペルソナのミスです。

 
いや2ワード目かもしれません。

 

名づけて「ペルソナの屈辱」です。

 

 

絵になるかどうかの問題でユーザは気にしていない

 

正月にユーキャンのCMがながれますよね。

 
今年はローラでした。

 
ああやって、キャラを立てるのがペルソナ設定です。

 

20の働き盛りのOL。でも、結婚後はちょっと不安とか。

 
優木まおみだったら、出産を控えており、育休中とか。

 

ああいうのは、マス広告だと、いいって信じられているようです。

 
というか、キャラ設定しないとCMにならないよってことですね。

 

絵にならないから、消費者につたわらない。

 
誰に対して投げかけれたメッセージなのかわからないから、当事者に伝わらない。

 

テレビドラマもキャラ設定が間違えると、とたんに数字がとれなくなるってのもあります。

 

「昼顔」は退屈な主婦のちょっとした不倫願望を表現して、共感をよびました。

 
なんて、ペルソナは語られるわけですが、別に男性だって十分楽しめました。

 

半沢直樹にしても、銀行マンじゃないけど、大勢の人がはまりました。

 
あんなに中小企業を馬鹿にする銀行マンはいないでしょうけど、大げさな勧善懲悪の世界を楽しめました。

 
だから闇雲にペルソナを追うのは嫌いなんです。嘘が多いから。

 
ただ、絵になるかどうかってのは別の話です。

 

 

なぜペルソナ設定が必要ないのか?

 

CMでローラを投下しているユーキャンの解答速報を見てみます。
ぜんぜんローラは出てませんよね。

 

宅建試験を受けた人、行政書士試験を受けた人、といった人が入ってきます。

これってペルソナでしょうか?

 

不倫中な人もいます。ニートの人もいます。妊娠中の人もいます。東大生もいます。年齢もまちまち。

 

筆者はモバイルサービスからはじめた部類なので、利用者はキャラじゃなくて、シチュエーションによるというのを目の当たりにしました。

 

「あるシチュエーションを切り取る」のがモバイルマーケティングの神髄だったりします。

 

職業に関係なく、時刻表案内つかいますしね。

 

 

浪人生がキャピキャピだったら絵にならないってだけの話

 

そんなキャリア人生の途中に、PCWEBのホームページ制作の案件にかかわることがあって、その時にみんな、ぺるそなぺるそなうるさいんですよ。

 

広告代理店も制作会社もクライアントも。

 
で、自己満足するみたいに、ぺるそなつくるんです。

 

シャネル来て、だけど中身はユニクロで、って。余計なリアリティかもしだすわけですね。

 
でも重要なのは、お客さんの日常の行動ですよね。

 
ペルソナなんて関係ない。

 

実際、あなたのサービスのターゲットは、同じ服でしょうか?

 
同じ髪型ですか?

 
同じ年令ですか?

 
違いますよね。

 
でも、なんだか似てるような傾向があるかもしれない。

 
だから、その似てる傾向を抽出して人物像を出したくなる。
とくに映像にするときには。

 

受験生がキャピキャピだったら、雰囲気こわしますよね。

でもそれが理由でその予備校に通わないワケありません。

 

ただそれだけです。

 

檀れいみたいなビールを冷やして待ってくれない妻をもつ夫も、金麦ぐらい、自分の嗜好で買います。

 

あえて、ペルソナ教の狂信者を代弁するならば、マス広告は、本来投下すべきでない人もひろうため、ターゲットを便宜的にしぼるメッセージを与えることで、当事者が「私のこと言ってるのかも」と想ってくれるというマーケティング手法です。

 

 

ターゲットや課題を少しずらして周辺領域を探ることもある

 

でも、インターネットは認知経路が狭められています。ニッチに向いているメディアです。

 

そこにペルソナなんてものをもってきて、もっとしぼるなんておかしい。

 
コアなターゲット像を固めたあと、そこから広げなければお客さんが増えないんです。

 

別のコラムで、マニュアル作成ツールの導入事例をあげました。

 

導入事例があるから、そこに、同じような問題と解決方法が欲しいお客さんがあつまるわけです。

 

ペルソナを固めたら、そんなことはできませんよね。

 

「ターゲット」「問題」「解決方法」のどれかをちょっとずらしてみると、

・別の誰かに刺さる
・別のなにかの問題が刺さる
・別の解決方法が刺さる

 
最初の想定と違う使われ方をするけど、十分にサービスとして通用するということがたたあります。

 
また、そっちの方が、大きい市場だったなんてこともあります。

 

例えば、オンラインアシスタントサービスが、社長向けソリューションだと思ったら、営業事務でかなりのニーズがあったなんてこともあります。

 

だからペルソナを固定しない方がいいんですよね。

 
てか、ペルソナって「人となり」のキャラ設定を言っていることが多いので、やりたければ、ページごとにいろいろやってみればって感じです。

 

でもインターネット上の人々って、いろんな年代の人がいろんな使い方をしているので、だったら「導入事例を取材して、ウェブで紹介すれば、それでおわりじゃーん」って感じです。

 

「お客様の声」は多彩なペルソナのショールーム

 

「お客様の声」ってのもそうです。

 
あ、こんな人も使っているんだっていう体験価値のショールームですよね。

 
でも、トップページは、ターゲット像を誰かにしぼんなくちゃ、絵にならない。そういうときに「ペルソナ遊び」をすればいいんです。

 

トップページから素直に入ってくるお客さんなんて、ほぼいないんですけどね。

 
企業のオウンドメディアなんて、記事が200くらいになるとトップページのPV数は全体の5%以下です。

 

「インターネットはコンビニじゃないんだ。事件は現場(各ページ)でおきてるんだ」ということでもあります。

 

1つの入り口があって、まずはお惣菜いって、最後に飲み物でぐるっと一周して、レジで会計して、出口へ、っていうような誘導ではないっていうことです。

 
SEOで多彩なターゲット(ペルソナ)にあわせて、たくさんの入り口をつくればいいだけの話です。

 

 

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最初に発明すべきはキャッチコピーである。

UIの最初の一歩はキャッチコピーです。 広告や記事、誰かの口コミで伝えられた言葉がお客さんにとって最初のインターフェースだからです。 キャッチコピーが良いと、それを見た人がその言葉を選びます。

 

どんなひとの、どんな問題を、どうやって解決するものなのか?

 

毎日様々なウェブサービスが生まれては消えています。

 

当たるものもあれば、外すものもあります。
当たる方が確率が低いのは言うまでもありません。
ウェブサービスの立ち上げは、ちょっとしたギャンブルです。
でも、そんなギャンブルも、方向性を見誤ることがなければ、成功確率があがります。
あがるとはいえ確率論ではあります。
方向性を見誤るということを具体的に言えば、
・そこには市場がなかった。
・その人はターゲットではなかった。
・そこまでその人はほしくなかった。

 

といったところになります。
で、いつも心がけていることは、
そのサービスが
「どんなひとの、どんな問題を、どうやって解決するものなのか?」
ということが明確でシンプルな設計になっているかということです。
上記の文章に当てはめてみてもダメです。

かっこわるいからです。
上記のことを相手に期待させるものであることが重要であり、文章の当てはめ問題ではないからです。
食べログのユーザに、「あなたはおいしい店が探せないという問題を抱えておりますよね?」といったところで、「はあ?」って感じで怪しまれるだけです。
そもそもお客さんは、そのサービスが解決してくれる問題を持っていることに気づかないでいることが多いのです。

 

 

UIの最初の一歩はキャッチコピー

 

あなたのサービスがターゲットにしている人を「未婚で焦っている人」としてたとします。
「いま、未婚で焦っている人向けのデートアプリを作ってるんですけど、入ってみませんか?」
とはいいませんよね。
「Facebookログインで安心安全のデートサービスです」とか言い回しを変えますよね。

 

だからキャッチコピーは難しいんです。
自分のサービスをもっともチャーミングに伝えるのがキャッチコピーの役割です。
UIの最初の一歩はキャッチコピーです。
広告や記事、誰かの口コミで伝えられた言葉がお客さんにとって最初のインターフェースだからです。
キャッチコピーが良いと、それを見た人がその言葉を選びます。
どうしてもいいキャッチコピーが浮かばないようなサービスは、設計時点で他のキャッチコピーになるようなサービスに変えるべきです。
口コミされにくいからです。つまり「共有される価値」が成立しづらいのです。

 

では、いいキャッチコピーとはどんなサービスでしょうか。
それは、やっぱり、
「どんなターゲットに、何の問題を、どうやって解決するか。」

 

ということが、聞いた相手が勝手に想像できるサービスです。
ここでのポイントは、聞いた相手がそう思うかであって、自分だけひとりよがりに悦になってもうまくいきません。
客観的になるべきです。そこは冷静にさらっと言わないと説得力がありません。
先ほどのテンプレートにあわせても雑になります。
例えば食べログの場合、飲食店を探している人に、いいお店を調べられないという問題をユーザレビューを集めることにやって解決します。
と言われても萎えますよね。

 

レビューサイトなんだからわざわざターゲットを定義する必要もないわけで、まわりくどいキャッチコピーは掴みが弱いわけです。
だから例えば、「60万店舗の飲食店をランキング!ユーザ参加型のレビューサイト!」といえばいいわけです。
ユーザ参加型なんだから広告じゃないんだなとか、想像できるわけです。
それに対してレッティだったら、私はこう友人に説明します。
「食べログは匿名ユーザのクレームのはけ口だけど、レッティは友人のお気に入りの店リストがわかるよ。」と。
このように、どう口コミして欲しいかに狙いをさだめてキャッチコピーを考えると、いろいろな切り口が見えてきます。
例えばキャバクラにいって、こんなサービス作ってるんだとキャバ嬢に紹介したら、
「えーそれ、すごい。隣のお客さん、こんなサービス作ってるんだってって口コミしてくれるか?」という観点です。
話が長くてもダメ。わかりやすくないとダメ。
それがあったら便利だねと言われそうじゃないとダメ。
それをまた別の人に言いたくなっちゃわないとダメ。
というわけです。

 

向こうも接客業だから、「すごいね」ぐらいは言ってくれるでしょう。
でもそれで会話が終わりなら、そのサービスは脈なしかもしれません。

 

 

全てサービスコンセプトにあり

いままで長々と、新規サービスのコンセプトの話をしてきましたが、実はこれ、ユーザ導線設計のコツであり、セールスレターのコツでもあり、コンテンツ・マーケティングのページひとつひとつのコツでもあります。
大は小を兼ねるといいます。これはウェブマーケティングでも一緒です。

 

具体的なコンテンツの上には抽象コンテンツがあります。
一つ一つのページがセールスレターであり、サイト全体がセールスレターです。
すべてが、サービスコンセプトといっても同義ですし、すべてが、ユーザ導線設計といっても同義です。

 

モテるサイトのための導線設計とは?

サイトのユーザ導線設計は、「興味、理解、比較、安心、行動。」の順序になってますでしょうか。

 

「ユーザは好き勝手にページを遷移するから、無理だよ。」というかも知れません。

 

では、上のバーのところに、この5個の役割のページをふりわけて、左から配置して、矢印をおいてみてください。

 

ユーザは素直に、左から右の順に見てくれます。

 

どこのページからも申し込みページは直結です。エントリーボタンも大きめにします。小さければ、商品に自信がないと思われます。

 

ホットなお客さんは「1興味ページ(トップページ)」で購入します。
そこで懐疑的なお客さんは、「2理解ページ」にうまく誘導します。

ここでは「なぜ、丸の内OLだけにウケているのか?」みたいに、謎解きでいくと効果的です。

これを情報の枯渇原理といいます。

 

そこで商品説明しても、落ちない人は比較したいひとになります。

でも、「他社との比較」なんていう誘導よりも「メリット」みたいな別の単語がいいでしょう。もうそこまで興味はもっているからです。
比較の仕方はあからさまに嘘くさいのはドンビキされます
正直に書くけど、色合いとかでいい感じにしあげます。

 

それでも、まだ落ちないお客さんは、その人は「4安心」が欲しいのかもしれません。

「実績のご紹介」というページを置きます。

そこで落ちなければリリースです。よく頑張りました♪
逆にいえば、トップページやランディングページ以外でも、「理解、比較、安心」という3つの助っ人ページのリバイバルチャンスがあるのです。

 

「相手を落とすページ」への誘導(購入ボタン)か、「後塵に託すページ」への誘導以外に離脱させちゃいけません。
「じゃあ、いまハンコ押してください。」もしくは、「上司に聞きますので持ち帰ります。」のどちらかの世界です。

 

迂闊にもそこでリリースさせてはなりません。

 

では、最後のクロージングページも気合を抜かないでください。
「お申し込み」、「お見積もり」、は、いかにも商売じみて、萎えワードです。
「探す」とか「依頼する」など、お客さんの目線での言葉にチェンジしてみてください。

 

友人のECコンサルタントがいいました。

 

「最初の頃はみなさん、いいページをつくるんですよね。予算もないから最低限のページでおさめようとする。それがクロウトになってくると、散漫なページになってくる」と。
マーケティングに慣れてくるとコンセプトがブレてくるようです。

 

 

まとめ

1 ターゲットを明確に。特化型のサイトを。
2 ユーザを意図的に動かす導線設計を。
3 一瞬でわかるページ、必要最低限の情報、選択肢は少なく。
4 上のバーの5つのタブ配置が生命線。
5 誘導は結論をあとまわしに情報枯渇を。
6 最後にでかいエントリーボタンを。

 

サイトの運営PDCAは、バケツの穴をうめる作業にたとえられます。
この穴を埋めると、別の穴ができるからそれ埋めるの繰り返しになります。

 

PDCAを高速でまわすには、蛇口はリスティングでやります。
ある程度のボリュームでターゲットユーザを流し込むことができるからです。
「興味、理解、比較、安心、行動。」と、「誰のどんな問題をどうやって解決するか。」と関係ないと思われた方もいらしゃるでしょう。

 

実は、すべてのページが、ターゲットを想定して、その人たちの問題を健在化、解決をさせていたんです。
すべてのページが実はセールスレターになっておりました。
なんらかのユーザ体験をとっているわけでした。
・サイト名を覚えてもらうブランディングなのか
・せめてメアドをとって帰ってもらうのか
・お金を落としてもらうのか
以上のことを、ページにわけて役割分担させましょうということになります。

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成功するサービスには「インサイド」がある。

iPhoneもまたインサイドアウトでした。今回は7つの成功したサービスの「あり方」を考察します。 COOKPAD、アットコスメ、バイマ、食べログ、パズドラ、LINE、メルカリ、がどのように世界を変えたのか、筆者なりに考えてみました。

あなたのサービスは主体的を発揮しておりますでしょうか?

 

ITサービスに携わる人たちの中では、合言葉のように「顧客をよく見ろ」という考え方が固く信じ込まれています。
それはそれで正しいと私も信じていますが、顧客をあまりにも見てしまうために、ある種の強迫観念になると失敗を招く危険性もあるのではないかと思うようになりました。

 

お金が絡んでくると、こういう顧客もとりたい、ああいう顧客もとりたいとなり、あれ、「俺はなにをやっているんだ」となります。結果的に顧客が見えなくなるという逆説です。

 

例えば広告のような安易な集客をしても、顧客とのコミュニティの濃度がうすくなり、お仕着せがましくなります。

 
そんな時に大切な視点が、「自分が主体的に動いているか」というものです。
競合がやってるから真似るのではなく、自分たちのサービスの「あり方」として妥当な選択なのかという視点です。

 
もし、自分たちが「本当にやりたいこととは何か違う」ものであれば、プロジェクトチームは闊達になりませんし、訪問してくれるユーザにもブレて伝わります。

 

 

「7つの習慣」はざっくりいうと「自分のあり方」を決めれば自ずと道はひらけるという理論です。

 

事業に失敗したときに、起業家が反省することに、「本当にやりたいことよりも、儲かりそうなことを選んでしまう」ということがあります。ひとたび失敗すると、それを取り返そうともっと儲かりそうなものを見つけようとします。

 

 

これはまさに、「7つの習慣」が提唱している「自分のあり方」と間逆なことをやっているのです。

 

「7つの習慣」のキーワードで、インサイドアウトという言葉があります。

 

自分が主体的になって発信、行動すれば、おのずと欲しかった全てを手に入れることができるという考え方になります。

 
「自分のあり方」をそのサービスに詰め込めば、その人の思うところの「成功」を手に入れることができる。

 
これはサイト運営やマーケティングにもいえることだと思います。

 
iPhoneやクックパッドは独自の哲学や「あり方」を見ることができます。
「見かけをパクるんじゃない、本質をパクれ」というある投資家の言葉がよぎります。
「本質をパクる」というのは、「あの起業家と同じように、自分の主体性をサービスに込めろ」ということなのかもしれません。

 

 

「7つの習慣」が、自分のサービスの「あり方」を考えるきっかけになればと思います。

 

マーケット・インでもなくプロダクト・アウトでもない。

 

スティーブ・ジョブズは、マーケット・インという発想が大嫌いだったそうです。
伝記本によるとジョブズは「俺たちの仕事は、人々がまだそのニーズに気づかないものを発明することだ」とアップルのメンバーに言い聞かせていました。
では、ジョブズはプロダクトアウトなのでしょうか。

 

世間でいわれている「プロダクトアウト」とはちょっと、いや、だいぶ違う印象を持ちます。
iPhoneができるまで相当な労力をかけられていると製品から伝わってきます。
「プロダクトアウト」と批判されている類のサービスは、面白いの「はやってる側だけ」で、お客さんに信念が伝わっていないことが多いです。
いや、信念がないから、伝わるもなにもないのです。
「7つの習慣」で最初に出てくるキーワードは「インサイド・アウト」です。
周りの環境に左右されるのではなく、主体性を発揮すれば、周りも変わってくるという概念になります。
まさに、アップルの製品は「インサイド・アウト」でした。

 

iPhoneが誕生してから、個人クリエイターが思い思いにアプリを作り、今までケータイに見向きもしなかったゲーム会社がiPhone向けにゲームを作りました。

 

ゲーム会社のみならず、様々な産業のプレイヤーがスマホを自社ビジネスに取り入れています。
ところが、サムスンやソニーはどうでしょうか?
iPhoneに似ている製品は出しているものの、ソニーやサムスン向けに何かをしている人や企業はいません。
彼らが向かっているのはandroid(google play)であり、その端末メーカーではないのです。
そういった意味では、Googleには、アップルとは違う「インサイド」がありました。
今回は、「マーケット・イン」でもなく、「プロダクト・アウト」でもない、「インサイド・アウト」なサービスを考察していきます。

 

 

彼らは、サービスのあり方を変えたという共通点をもっています。
私たちが気づかないだけで、意外とインサイドがあったりするのです。

 

 

クックパッド

 

クックパッドは、「レシピはプロの料理人が作るもの」というあり方を変えました。
スタート当初は、レシピをノートにしていた主婦たちがデジタルに保管しようとこぞってアップしたそうです。

 

クックパッド以前では、「きょうの料理」などの気になったレシピを忠実に再現しようというのが料理のあり方でした。
クックパッドの登場後は、冷蔵庫に残っている余り物で検索したり、店先にて特価の食材で検索して、きょうの料理を決めようという新しいスタイルが生まれました。

 

また、レシピの投稿者に対して「私も作ってみたよ」という「つくレポ」を送る仕組みによって、新しいコミュニケーションが成立しました。
旦那や子供のために一生賢明料理を作っても感謝されない主婦の心が、クックパッドユーザによって満たされることになったのです。

 

最近、創業者の佐野さんが、執行役を取締役会によって解任され、また2日後に株主総会で復帰し、穐田社長が退任しました。
前経営陣の「やり方」と佐野さんの考える「クックパッドのあり方」が大きく食い違ったのでしょう。

 

「混乱させたりしないと約束してほしいと言われても、正しいと思ったことはやる」と佐野さんが語ったようです。

 

 

アットコスメ

 

化粧品のレビューサイトもまた、育つのに年月のかかったサービスの1つです。

 

1億円以上の累積赤字を作りながらもやり続けた創業者の吉松さんの覚悟は相当のものだっただろうと推察されます。
「情報の非対称性を無くす」とか「なになにの民主化」という用語は簡単に出せても、やりぬくのは難しいです。
「アットコスメがスタートしたころは競合がいなかったからだろ」という声もあるかもしれません。
しかしながら、最初にサービスを出すということは、ユーザへの啓蒙も大変ですし、ビジネスにのせるための方程式もみえません。

 

彼らがかかげる「生活者中心の市場創造」というビジョンが嘘偽りのないものだからこそ、赤字が長く続いても応援してくれる出資者がいたのでしょう。

 

 

バイマ

 

バイマを運営するエニグモが最初に作ったサービスであり、最後に残ったサービスです。
創業者がクリスマスイブに同僚と思いついたサービスが、「買い物代行」でした。

 

いまでこそ、クラウドソーシングや代行サービスの概念がありますが、2004年当時は斬新すぎるアイデアです。

 

買い物代行といえば、いま中国人の間で日本製品の買い物代行がはやっているようです。
日本のクスリが大変人気なようで、SNSで呼びかけているそうです。
いま、フィンテック分野で、海外では個人送金がホットですが、なるほどなと思う現象です。
話が脱線しましたが、バイマがなければ、買い物代行はSNSでやるしかないですし、知り合いまでしか届きません。
知り合いだとしても、間で監視している人がいないから、金銭トラブルの危険性があります。
バイマは、外国駐在の妻たちにやり甲斐を与えました。
また、国内の人にとっては、個人輸入が簡単になったのです。
なお、エニグモはバイマをスタートさせたあと、プレスブログ、シェアモ、フィルモ、コルシカといった斬新なサービスを出すものの、紆余曲折があり、バイマのみ残し、事業を集中させ、上場にいたります。

 

 

食べログ

 

食べログが出る前は、ぐるなびが当たり前のように利用されました。
ぐるなびは広告商売ですから、本当に美味しい店かどうかはわかりません。
そこでレビューサイトのニーズが出てくるわけですが、色々な企業がサービスを提供するものの、どこもうまくいっていない状況でした。
スタート当時、食べログは、食べ物レビューを書いているブロガーを片っ端から探しだして、食べログに寄稿するように働きかけたようです。

 

ブロガーにもメリットがないと引越しはしません。
おそらくブロガーにしてみたら、自分のレビューをたくさんの人に読まれることと、簡単にレビューや写真をあげることができることがメリットだったのだろうと推察されます。

 

結果、みごとに、飲食店のレビューNo1サイトとなりました。

 

すでにレビューブログでアクセスを稼いでいる人たちをも、引っ越ししたくなるレビューサイトにするという「あり方」がなければ、片っ端から声をかけなかっただろうし、彼らに使ってもらえるような改善もしなかっただろうと思われます。
今まで活躍していた人の気持ちをすっとばして、ゼロからユーザ資産を作ろうというサービスはよく失敗します。
ファーストユーザはどこにいて、彼らにどうやったら喜ばれるのかということが重要だという示唆になります。

 

 

パズドラ

 

パズドラ以前のスマホゲームは、単純だけどすぐに飽きちゃうカジュアルゲームか、ガチャ課金をヘビーにまわす人を前提としたゲームでした。

 

パズドラは、子供も女性もより安全に楽しめるべきという発想で開発されました。
ガチャ課金が「雨」なら、石課金が「太陽」と喩えることもできます。

 

また、メンバーたちは「嫁チェック」というのをやっていたようです。
彼らは、普段ゲームを楽しまないような奥さんたちも楽しめるゲームを作りたかったからでした。
こうして、よりカジュアルながら奥の深いゲームができたというわけです。

 

パズドラの開発期間は、当時の水準にしてはかなり長いものでした。
社長の森下さんのチェックが非常に厳しかったようです。

 

「こんなレベルではリリースできない」という森下さんハードルは開発陣をさんざん泣かせたことと思います。

 

 

LINE

 

長い間、通信キャリアは携帯電話番号が変えられないことで、キャリ変を阻止していました。
そこでナンバーポータビリティサービスが生まれるわけですが、LINEの登場によってもはやどうでもよくなりました。
人々はLINEでメッセしたり、通話したりすれば、ほとんどの生活は大丈夫になり、もはや恋人や友達の電話番号も知らなくてよくなりました。

 

 

携帯電話がかろうじて生きているのは、SMSの認証だけです。
ガラケーの時代にあれだけ大切だったメアドももはや不要です。
LINEのコンセプトは、東日本大震災にあったといいます。
家族や友達、恋人に何かがあったと思ったとき、メッセして「既読」がついていれば、確認できているんだと安心できます。
「既読」は、もっとも早く「生息確認」ができる手段なのです。
そのような概念がベースにありながら、LINEは人々の生活を変えています。
まず絵文字がLINEスタンプにおきかわりました。文字だけではない感情表現が格段にあがっています。

 

LINEスタンプクリエーターも生まれました。
店舗は電話の予約だけでなくLINE@でもお客さんとコミュニケーションできるようになりました。

 

企業はメールマガジンの変わりに公式LINE@でカスタマーリレーションができるようになっています。

 

ガラケー時代には、i-modeが様々なサービスインフラを提供していましたが、今はそれをLINEが担っています。

 

i-modeは、ポータルサイトをベースにしていますが、LINEはプライベートなソーシャルグラフをベースにしています。
これも、生活インフラの「あり方」を変えた好事例といえます。

 

 

メルカリ

 

メルカリは「下取り価格」という概念を、人々にもたらしました。
今までの世の中は、新品を買うのが当たり前で、それが無価値になったら捨てられるという消費サイクルでした。
メルカリによって、中古品流通が当たり前になるような世界観がもたらされました。
今までの下取りの概念といえば、社用車と住宅ぐらいでした。

 

社用車は節税対策に利用されます。

例えば1000万円の車が、3年後に900万円で買い取ってもらえるとします。
この車を法人で買えば、実効税率をかけた350万円が節税できることになります。
3年後に車の価値が100万円目減りしたとしても250万円が手元に残ることになります。
では住宅ではどうでしょうか。
一人暮らし用の住宅を中古で2000万円で買ったとします。
10年後に結婚して、この中古住宅を1800万円で売りました。

 

その間にローンを1000万円返し、残債は1300万円でした。
手元には500万円残っていたので、新しい住居購入の頭金にできました。
このような概念が、服やバッグなどに応用できたら、いかがでしょうか。

 

ヴィトンのバックを10万円で買って、7万で売ることができるとすれば、その間、3万円で利用できたということになります。
コーチの財布を中古で5000円で買って、5000円で売ることができれば、その間、タダで利用できたということになります。

 

いままで年に数回しか買えなかったバッグが毎月買えるようになりましたし、買ったまま放ったらかしになってた洋服が多くの人に利用されるようになったのです。

 

確かにアマゾンやヤフオクでもそういった利用の仕方はありましたが、メルカリほど多くのフツーの人々に浸透したサービスは今までに無かったと思います。

 

 

まとめ

 

他にも数多くの「あり方」を変えたサービスがありますが、今回は7つに絞りご紹介しました。
それらのサービスの共通点は「信念が伝わってくる」サービスであるということです。

 

作っている側だけが楽しいサービスは、いくら集客をがんばってもユーザが定着しません。
ユーザー増やしたくて必死な感じだけがユーザに伝わります。

 

 

もしアナタが一生懸命サービスを作っていながらもうまくいかないのなら、インサイドが無いのかもしれません。
「本当に世間に何か信じてもらいたい事があるなら」こんなサービスにはならないはずです。

 

 

「7つの習慣」のインサイドアウトの発想から、自社サービスの「あり方」について考えるきっかけになれば幸いです。

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共感を得られるメルマガの書き方は出だしで決まる。その極意とは?

今回は、メルマガ(ステップメール)の出だしの文章についてちょっとしたテクニックをご紹介します。

まず理解に徹し、そして理解される

 

スティーヴン・コヴィー博士の著書、「7つの習慣」の第5の習慣である「まず理解に徹し、そして理解される」の章で、学校をやめたいと言い出す息子と父親のエピソードが紹介されています。

「学校は全然現実的じゃない、何の役にたたないよ」という息子に対して、

「まだ学校の大切さがわかっていないだけなんだ。父さんもおまえの年頃にはそんな風に思っていたさ」と父親が答えます。

このやりとり、一見、別に問題ない会話にみえます。

しかし、コヴィー博士は、これは父親の価値観をおしつける「自叙伝的反応」だと警告をならしています。

あるべき会話は次のようです。

「父さん、学校なんてもういやだよ。くだらないよ」

「なんだかイライラしているようだね」

つまり、まず相手の気持ちを言葉にしてみよということです。

 

相手が論理的になるまで待つ

 

相手が感情的なときは、その感情に共感し、相手が論理的になったときには、自分も効果的な助言を与えるという流れになります。

これは、デジタルなやり取りで、顔が見えない時は、ついつい忘れてしまいがちなプロセスです。

特に仕事でやる場合はさらに事務的になりますので、状況はさらに悪化します。

ヒントは、友だちや恋人、家族、同僚とのメッセージのやりとりに眠っています。

ぜひ、今までのやりとりをふりかえってみてください。

例えば、iPhoneのOSアップデートでアクティベートに失敗したとします。

アップルストアの予約は、なんんとか2日後にとれましたが、これから2日間ケータイが使えません。

自分「アップルストアの予約、日曜日になっちゃったよ。」

相手「ケータイ使えないってほんときついね!!」

ここで、相手が「むしろ、デジタル・デトックスになっていいじゃん」と言ったらどうでしょうか?

確かに良い発想な発言ではありますが、まず自分の気持ちを代弁してくれた方が嬉しいものです。

このように、普段のやり取りの中に、顧客とのコミュニケーションのヒントがうまっています。

 

メルマガ記事への応用方法

 

これを、メルマガやステップメールで考えてみましょう。

一方的にあなたのストーリーを語るだけで は、読者は簡単にあなたの理解者にはなってくれません。

あなたへの理解があって、サービスへの理解があり、 そしてようやくあなたのファン=応援団になってくれます。

ですので、かならず、各話では、まず相手を思いやるお話をしましょう。

例えば、 相手が追い込みで焦っている受験生だったら、それを思いやる言葉をかけますよね。

今相手が何を感じているのかを察知して、あなたが代弁してあげるのです。

話の冒頭でも、文末でも構いません。そういった一言があるだけで違うものです。

また、実際、今までのお客さんとのやりとりを報告してあげてもいいでしょう。

あなたとお客さんとの温かい交流が、読者の追体験となり、ぐっと信頼を寄せてくるのです。

ポイントは、常に相手の立場になって、相手の感情を読むことです。

 

精読率・継続率は読者との信頼関係で決まる。

 

メルマガの開封率はタイトルのキャッチさによるものだと思いますが、精読率や継続率は、あなたと読者との信頼関係によるものだと私は考えております。

「最近どうもステップメールの反応が思わしくない」と思う方は、こういった小さなところで信頼関係を築くのを怠っているのかもしれません。

ぜひ、これを機会に、過去につくったメルマガの改善チェックをしてみていただければ幸いです。

なお、私が執筆しております「ステップマーケティングの奥義」には、このようなちょっとした努力で効果をあげるポイントを網羅しております。興味ございましたら、ぜひチェックしてみてください。

 

ステップマーケティングの奥義

ご精読、ありがとうございました。

 

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最期まで諦めずにいられたのはファンがいるから。

大河ドラマ「真田丸」に石田三成が登場しました。

彼が出てくる度に筆者が思い出すことは、「生前の太閤殿下は貴殿と拙者に100万石を与えると言われたが、我々は分不相応ですと断った。思えばあのとき、100万石を受けていれば今になって兵力の心配などする必要もないのに」という言葉です。

これは関ヶ原の合戦の前に、盟友の増田長盛と密談した時の言葉で、「五畿内の浪人を集めて兵力とし、家康に決戦を挑もう」と誘ったところ、「いや、時節を待とう」と断れた時に発した言葉です。

石田三成は、どちらかというと「武将」ではなく、「文官」として秀でた人物だと思います。
そんな人が、天下分け目の合戦に総大将としてかり出され、敗戦の将として葬られます。

今回は、当時、天下をとることを最期まで諦めなかった武将をとりあげたいと思います。

 

 

伊達政宗

 

 
伊達政宗の領地では、東日本大震災と同規模の災害に見舞われます。
その後に、彼が動いたことは、支倉常長のローマ帝国への派遣です。

 

当時、ローマ法王を擁する列強各国(ポルトガル・スペイン)は、キリスト教を流布することで、植民地を拡大していました。
大友宗麟などのキリシタン大名を擁することは、日本を属国化することを意図していました。(※)

 

伊達政宗もまた、ローマ帝国に属することで、日本の覇権を手に入れることを目指してました。

 

結論として、ローマ法王に謁見することができた支倉常長は、帰国後、幽閉されることにはなりましたが、それでも政宗は天下を諦めませんでした。

 

政宗は、江戸の治水工事を買って出て、お茶の水あたりの治水を行いました。

神田の山を切り崩したり、治水のために掘って出てきた土は、日比谷や日本橋の埋め立てに使われました。
それと同時に、仙台藩の開墾をすすめ、江戸の米どころとしての仙台藩を築き上げました。

 
これは江戸幕府に恩を売ったと同時に、江戸の弱点を抑えたという見方もでき、伊達政宗は江戸幕府が出来たあとも、気になる存在としていつづけました。

 

もっとも、朝鮮出兵のとき、伊達勢は綺麗な服装をまとい、一番手を担う役割を果たしました。
これは、自軍の兵を温存するための策略だったと言われています。

 

他にも、伊達政宗はいろいろな局面で、危機を自らの機転で交わしています。
こんな人物ですから、最期まで天下を諦めなかったことは、想像するに難しくありません。

 

 

(※)Wikipediaの「ポルトガル人による日本人などのアジア人の奴隷貿易」によると、日本のキリシタン大名は火薬欲しさに、自国領の少女を奴隷に売りさばき、その数は50万人だそうです。買う側の欧州人は性的な利用目的で「肌白くみめよき日本人の娘」として売りさばかられたそうで、秀吉は「日本人が九州において大規模に奴隷にされていること」を大変不愉快に思いキリスト教へを禁止するに至ったとされています。

また、キリスト教宣教師たちは、日本の金山・銀山に狙いをつけており、そのための金の堀師たちを連れて来ていたとも言われています。

このように、植民地支配、性的奴隷、金山・銀山をめぐって、キリシタン大名は「自国の安堵」を餌に翻弄されていたという側面もあったのでしょう。

 

 

長宗我部盛親

 

 

四国を制圧した長宗我部元親の4男で家督を継ぎます。
関ヶ原の戦いでは西軍につくものの、戦闘には参加しないまま西軍は壊滅。

 

家康に謝罪をしようとするものの、領土没収となります。

 

盛親は牢人となり、京都で身一つの謹慎生活を送ることになります。

 
ところが、大阪の陣の時、盛親は豊臣秀頼の招きに応じて京都を脱出することができます。
わずか6人の従者ととも出発でしたが、土佐時代のかつての旧臣や浪人などと合流し1000人もの軍団となり、10月6日に大坂城に入ります。
大阪城が落城したあとも、街道に潜み、家康の命を火縄銃で狙っていたと言われています。
大名家に生まれながら、家臣も数人になりながらも最期まで家康の命を狙っていたのです。

 
秀忠の側近が「何故自害しなかった」と尋ねると「一方の大将たる身が、葉武者のごとく軽々と討死すべきではない。折あらば再び兵を起こして恥をそそぐつもりである」と答えたといいます。

 

 

石田三成

 

 

石田三成は関ヶ原の合戦後、捕らえられ、京都の町を引廻されます。
お湯が飲みたくなったので、警護の者に伝えたところ、お湯がなかったので干柿を差出されました。
三成は「痰の毒であるから食べない」と言って断ります。

 

「まもなく首をはねられる人が毒を断つのはおかしい」と笑れますが、三成は「大義を思うものは、首をはねられる瞬間まで命を大事にするものだ、それは何とかして本望を達したいと思うからである」と言いました。

 
家康が処刑前の三成に会った際、「このように戦に敗れることは、古今良くあることで少しも恥では無い」と言ったそうです。

 

 

なぜ起業家がメルマガ読者を自ら持つべきなのか?

 

これは三成の「今になって兵力の心配などする必要もないのに」という言葉で説明できます。
起業家はいつ、どんな目にあうかわかりません。

しかしながら、いざという時にファンをかき集めて再起を図ることはできます。

 

石田三成が伊佐山城に負われても、天下分け目の合戦にあれだけの軍勢を集められましたし、長宗我部盛親も1000人の元部下をかきあつめられました。

 

真田幸村も九度山に幽閉されながらも、大阪城で最期の花を散らせることができました。
諦めないかぎりは、ファンはどこかで味方をしてくれるはずです。

 
現在でもこの構図は見て取れます。

 

堀江貴文氏は失脚しても、牢獄の中で有料メルマガを書き続けました。
彼のロケットの夢はまだ消えてません。

 

ところが、ショーンKは、ファンに呼びかけることもしなくなりました。

 

自分のファンリストを持ち、いつでも連絡ができることが起業家にとっては大事なことなのだと思います。

 

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インターネットは嘘まみれ?でもあなたの嘘はなぜ見破られてしまうのか?

インターネットでは、弱き者にもチャンスを与えていますが、1人あたりの利益教授は少なくなっています。

インターネットの便利さといえば、なにを思い浮かべますか?

 

・時空を超えられる
・誰もが参加できる
・無料で情報が手に入る

 
もっと、もっとあるはずなので、書き出してみましょう。

 
そのひとつひとつの事項について、自社にとっての、デメリットとメリットをあげてみましょう

 

商売する上でこれを脅威ととらえられるなら

 

・他のサービスと比較される
・競合がたくさん参加してくる
・どこかが無料で参戦してくる

 
こんなところが思い浮かびます。

 

これをメリットとするならば

 

・大手にちょっかいできる
・その場で売れなければ、メアドさえとっておけば、次のチャンスにいかせる
・お客さんに手伝ってもらえる
・他社のやっていることを、ビジネスモデルを変えて無料にしてみる→宣伝になる。

 
といった施策のヒントが出せます。

 

 

インターネットの世界は「貧者の経済」

 

あるいは、「弱弱マッチング」ともいいます。

 
弱者の自己実現の場でもあります。

 
「貧者の経済」とは、プロとアマチュアの中間層の台頭により、一人あたりのベネフィットが小さくなる現象のことをいいます。

 

UBERやAirb&bもそうだし、AppStoreもグーグルプレイも、ITUNESもそうですが、素人がプロと同じ土俵で戦えるようになっています。

 
プロは時間の切売りですが、アマチュアは時間を際限なく使うことができ、プロと遜色ないサービスを提供することができます。

 
そもそも、そこまでプロを求めていないようなサービスもどんどんアマチュアにとられていきます。

 
そうなると、今までプロで食えていた人が、インターネットにより職をとられることになります。

 
一方で、アマチュアの方は、ちょっとした小遣い稼ぎになればいいとか、ちょっとやってみたい、とかそういう体験価値で満足します。

 
これは次回に話す「貨幣経済から価値経済への移行」の世相を反映したものです。

 
また「弱弱マッチング」については、弱い者が弱いなりに生きられる世界のことをいいます。

 

ブログ書いて広告収入を得てる人って、大半が月1万円未満の収入です。

 
Amazonやメルカリで何かを売ったり、アフィリエイトをしたり、クラウドワークスで仕事をもらったりというのも、それで生計を立てられるかはわからないけど、そこそこの収入になるという世界です。

 
筆者は以前、iPhoneアプリの開発講座を素人向けにやっておりました。

 
そこで開発ソースのテンプレートを提供するわけですが、それを上手く使って診断アプリとか、睡眠障害者向けのアプリとか目がよくなるアプリとかがヒットするわけです。

 
運次第ですが、スキルがないなりにも当たる可能性もあるのがiPhoneアプリの世界です。

 
今までエンジニアというと、それなりのスキルの人がそれなりの給料をもらって、それなりのサービスを作っていたわけですが、この「それなり」が、すごく範囲の広い人まで応用できちゃうのがインターネットの面白さです。

 
スキルがあっても、スキルがなくても、成功確率が同じだったりするわけですから。

 
だからIT業界の人たちは、素人が逆立ちしても、徒党を組んでも太刀打ち出来ないレベルの土俵で勝負をしかけるわけですね。

 
広告費もそうだし、開発工数もそうだし。弱者が使うためのサービスを作るというのもあります。強者は強者のやり方があるということです。

 

インターネットで来るお客さんは単価がやすいし筋が悪い?

 

さて、弱弱マッチングで面白い話があります。

 

友人の弁護士が「弁護士ドットコム」に入らないというのです。

 

正確にいうと、名前だけ登録されてしまっており、その登録すらも消してもらったそうです。

 
「インターネットで来るお客さんは単価がやすいし筋が悪いんですよ」と。

 
さらに続けます。

 
「弁護士ドットコムにはりつかなくてはいかなくなるのが嫌だ」と。

 

弁護士ドットコムに登録している全ての弁護士と同じパイを奪い合いながら、一方で利用者は、彼らを一律に並べて見ているという状況を示唆していました。

 

IT業界の私たちから見ると、「素晴らしいサービスだな」と思うわけですけど、ある一部分の当事者には嫌な一面もある。

 
現場におりてみないと知り得ない話で面白いなあと思いました。

 

話をもどすと、このようにインターネットは、弱き者にもチャンスを与え、しかしながら1人あたりの利益教授は少なく分配するという性質があります。

 

 

実績自慢が虚しくコダマする世界

 

このような状況下で、何かサービスを提供するとなると、どうなりますでしょうか?

 
一言で言うと、かなりなめられます。ちょろく思われます。

 
ところが、どうでしょうか?

 
実際、お客さんに掲げているコピーが、「業界随一」とか「最多実績」とか、オラオラワードをあげるのは危険行為です。

 

インターネットは相対評価の世界です。

 
他を当たれば、たくさんの競合がいます。

 
もともとナメられているのですから、キラキラワードを出した所で、怪しまれておわりです。

 
インターネット以前の世界では、サービス提供者側が情報をコントロールできました。

 
山奥で、一杯500円のコーラを売っている小屋があって、そこの山小屋の主人が、「ほかの山では700円で売ってるから、ここで飲んでけよ」という感じです。

 
こういう状況を「情報の非対称性」とかいうわけですが、インターネットはその「非対称性」を「等価交換」に持ち込もうという働きがあるのです。

 
だから、時代錯誤の営業法を、インターネットに持ち込んではならないのです。

 
極めて客観的に、そしてお客様目線で、文言は選ばないといけませんし、ばれる嘘はついてはならないのです。

 

 

今後のマーケティングのあり方は

 

そもそもサービスを、より本質的なものにしなくてはなりません。

 
そのために自分のお客さんにとって本質的なニーズは何かを把握しなくてはなりません。

 
そして「その本質がお客さんにうまく伝わっていない」という時、はじめてマーケティング施策がうまれます。

 

 

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売れるセールスレターの書き方のコツは5つの人間心理プロセスを理解すること。

WEBマーケティングにおいて、主導権は向こう(お客さん)にあります。

 
だから私たちはお客さんの目線にあわせてライティングをするしかありません。

 
ライティングのポイントは、興味、理解、比較、安心、行動、になります。

 

 

1「興味」

 

意図的に読んでもらうしかけが必要です。

 
圧倒的な実績をもっているあなたなら、それをうたうだけでOKです。

しかしながら、そうは問屋がおろしません。

 
実績なんてそうでもないですから、見え透いた嘘や微妙な書き方をしてしまいがちです。

 
そういうことにはお客さんは敏感に反応します。

 

また、お客さんと違う価値観で対抗しようとします。

 
創業50年の実績とか。そんなのお客さんにとってはどうでもいいのです。

 
「なに自慢してんの?」って感じです。

 
ここでは、必ず「情報の枯渇」を使います。

 
番組のCMまたぎのクイズがありますよね。

 

 

「答えはCMの後で!」ああいう感じです。

 
情報の枯渇状態をつくり、なんらかのアクション(だいたいクリックですよね。)をしてもらう、これが「興味づけ」に重要なんです。

 
ドンキホーテはかつて求人広告で、「こっそりおしえます。面接でお聞きすること。」というライティングをやってましたが、興味そそりますよね。

 

2「理解」

 

これはお客さまメリットの理解です。

 

でも、なにがメリットなんだろう。

 
どこが刺さるんだろうと悩んでしまいます。

 

そういうときはまず、行動直結の1次メリット(本質的な競合優位性)と、それを後押しする2次メリットにわけます。

 
メリットというシャンプーなら、
「フケが抑えられる」が1次メリット。
「いまが特価」が2次メリット。

 
次にそれぞれのメリットを、心理的メリットと機能的メリットにわけます。

 
これは、例えばタイトルを機能的、コピーを心理的といった使い分けに使います。

 
因数分解したら、どこを強調して差別化すべきか見えてきます。

 
一次メリットと二次メリットは並列にせずどちらかを強くするメリハリもポイントです。

 
散漫になると効果が減少するからです。

 
感情に訴えかけるようなのを平文にして、客観的にまとめたのを箇条書きにして、右脳派も左脳派も、一部分を飛ばし読みしても概要が掴めるようにアレンジするのも一つのライティング方法です。

 

文章に自信のある方は、自分なりのルール(文体)を決めるといいでしょう。

 
それがライターのキャラクターになるからです。

 
キャラクターの確立は、誰にも邪魔されない差別化ポイントとなります。

 
例えば、ジャパネットの高田社長。

 
土井勝のおかずのクッキングもそうですね。

 
淀川長治もそうでした。

 

 

3「比較」

 

メリットがわかったとき、ひとは比較検討に入ります。

 
別の資料を使おうと思うものです。平たく言うとGoogleを検索しなおしてしまうということです。

 

サイトの外に流れる隙ができますので、サイト内で比較検討できるように用意します。

 
比較なんてなんとなくいいじゃないかでOKです。

 

都合の良いところで勝負です。絵や表のギミックで十分です。

 
うさんくさくない正直なデータを出しながら、レトリックを使ってこっち側によせるというところがポイントです。

 

 

4「安心」

 

購入を意識すると無意識に防衛本能があらわれます。

 
「あなたの選択は正しいのだよ」ということを、きちんと用意します。

 

まず有効なのは、お客様の声。7個がちょうどいいです。

 
直筆、画像、名前、住所、性別、職業、プロファイルがあればあるほど、有効です。

 

次に販売数。権威付けも有効ではありますが、あればいいレベルです。

 
あとはQ&A。これも競合トップがやっているレベルでOKです。

 

 

5「行動」

 

4までうまくいきながらも、「今度買おう」という気にさせたら、今までの苦労は水の泡です。

 
けっしてそのお客さんは戻ってきません。

 

ここでコンバージョンに行かせなければ意味がありません。

 
これがネットの世界の最大の落とし穴です。

 

あせらせるポイントが、在庫数を小刻みに減らすこと。

 
期限をつけたキャンペーンであせらせること。

 

在庫にしても期限についても、後半になれば火がつくので、できるかぎり小刻みロットでやるのが肝心です。

 
なぜなら前半の無風状態が長くなるほど機会ロスになりますから。

 

最後の一押しは、「●●するだけで○○できる」というロジック。

 

例えば、「見積もりするだけで、3社限定のキーワードを1つ仮抑えできる」といったもの。

 

お客さん目線での今だけお得感をいかに言葉に落とし込むかがポイントです。

 

 

まとめ

 

ライティングはセンスではありません。

 
パズルを組み立てるようなものです。

 
決してクリエイティブなものではないということです。

 
ライティングは苦手なんだよなという意識を持つだけ無駄です。

 
もしあなたが、商売上の文章力に関して、変な固定観念を持っていたら、いますぐ捨てましょう。

 
ポイントは「どんなターゲットのどんな問題を解決しているのか」というロジックです。

 
各ページで、ターゲットを限定していて、問題解決を提示しているということです。

 
自然に出来ているということでもあります。

 
これが自然にできていないのが、「SEOコンテンツ」とみんなが呼びたがる得体のしれないページです。

 

キーワードの流入欲しさに作って、必ず顧客不在になる「SEOコンテンツ」。

 
なんのセールスレターにもなっていないコンテンツはGoogleのインデックスが拾ってくれてもお客さんから見たら掃き溜めです。

 

お客さんは、ゴミ捨て場からいい商品を見つけようとはしません。

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