ライティングのコツは「終わりを思い描くことから始める」

ひとたびステップメールができると、ブログ記事も自ずと決まってきます。 こういう内容のシナリオを読んでもらいたいから、こういう記事が必要だという意識になります。 そして、場当たり的なSEOキーワードをひっかけるような記事の無意味さがわかってきます。

 

キーワードを意識しただけの記事ほど、自慰行為なものはない。

 

 

「7つの習慣」では、時間管理のマトリックスとして、重要か重要でないかとの軸と、緊急か緊急でないかの軸で4つの事象にわけて考察しています。

 

結論からいうと、第3の習慣である「最優先事項を優先する」が指す領域は「重要かつ緊急でないもの」です。

 

ここに時間を費やすことで、PC(プロダクトケーパビリティ)つまり自分の能力を高めると考えています。
このエリアの事項は2つの質問で自問することができます。

 

1.現在はしていないが、日頃から行っていればポジティブな結果をもらたすと思うことは何か?

 

2.あなたの仕事でポジティブな結果をもらたすと思うことをひとつあげるとしたら、それは何か?
この答えが、最優先事項であり、日頃から時間を割いていくべきだとしています。
それでは普段のウェブマーケティングの仕事を4つの事象に分解してみましょう。

 

第1領域「重要かつ緊急」

 

・上司からの指示
・お客さんからのクレーム対応
・期限のある更新作業
・広告出稿
・バグ対応
・キャンペーンのメルマガ配信
ここの領域に過度に時間を費やすと、危機に追われ、火消しに奔走し、ストレスがたまり、燃え尽きます。

 

第3領域「緊急だが重要ではない」

 

・バグに対する場当たり的な対応
・サイト不備によるお客さんからの質問
・必要以上のKPI測定、報告書
・無駄な会議
・メンバーからの刺し込み依頼

・交流会、セミナー
・ステークホルダーとのすりあわせ

・起業家同士の情報交換
この領域では、短期的な視野に陥り、目標が無意味に感じます。
八方美人にふるまえば、周りにふりまわされ、被害者意識にさいなまれ、人間関係があさくなります。

 

第4領域「緊急でも重要でもない」

 

・雑用
・おしゃべり
・無駄なFacebook、LINE、チャットワーク
・読む必要のない記事
インターネットの仕事をしていると、ついついつながっている誰かのことが気になったり、うっかり見てしまう記事に夢中になったり、ちょっとしたことで時間をとられます。

 

 

第2領域「緊急ではないがもっとも重要なこと」

 

・ミッション・ステートメントの策定、見直し
・ステップメールの作成
・ユーザがほしい情報の調査、研究
・導線設計のみなおし
・サービスのみなおし
・スケジュール策定
・ユーザインタビュー

 

第2領域で最も重要なのはステップメールの作成

「7つの習慣」の第2の習慣である「終わりを思い描くことから始める」という作業はステップメールの作業に似ています。

 

読者をどういう状態まで育成させるのかというゴールをイメージして1話から書き始めるからです。
これはいわば、顧客と自社サービスのあり方の設計になります。

 

とはいえ、いきなりビシっと決まることはありません。
現実的には1話からゆっくり書き溜めていくものです。

 

途中でつまりながらも軌道修正しながら、「伝えたいことはお伝えしました」という状態までもっていきます。
この作業そのものが、思考の整理だったり、サービスのあり方の反芻になります。

 

第2の習慣で、コヴィー博士は「脚本を書き直せ」と言っています。

マーケティングの世界でもしばしば「モノを売るな、ストーリーを売れ」と叫ばれています。

 

キャンペーンなどで場当たり的にメルマガを打ちまくっていては、これが見えてきません。
自分のサービスが「どうありたいのか」がわかって初めて物語を語れるのです。

 

 

ブログでは、どんな記事をかけばいいのか?

 

ひとたびステップメールができると、ブログ記事も自ずと決まってきます。

 

こういう内容のシナリオを読んでもらいたいから、こういう記事が必要だという意識になります。

 

そして、場当たり的なSEOキーワードをひっかけるような記事の無意味さがわかってきます。
SEOキーワードありきで、文章を考えようとすると、基礎知識やニュース記事のようなものを狙うようになり、すでにWEBにあるような取るに足りない記事になってしまうからです。

 

自社サービスのあり方があり、独自の考え方で書かれた情報は、とりもなおさずオリジナルであり検索されやすいのです。
そしてその記事とマッチした人々が訪れ、ステップメールの登録に誘導されます。

 

SEOワードに振り回されずに、自分の想いを書くことが「インサイド・アウト」というわけです。

 

 

差し込みメルマガはどんな内容がいいのか?

ただ買って欲しいだけのセールスレターはなかなか読んでもらえません。
開封されずに捨てられてしまいます。
メルマガで主体性を発揮するというのはどういうことでしょうか。
これは、実際にうまくやっているメルマガを購読すれば、見えてきます。
彼らの多くは、顧客のかわりの情報収集に専念しており、日頃からすごく勉強しています。
卑近な例を出すとすれば、専門誌に似ています。

 

専門誌に読者がついているのは、読者よりも情報収集能力が高く、また長年培われた知見からの考えに価値があるからです。
ただ、ブログ記事を書いた、メルマガを出した、ではダメです。
またライティングスキルだけでも、顧客は振り向いてくれません。

普段からの情報収集と勉強で培われた情報ではないと、価値はないのです。

 

まとめ

 

コンテンツ・マーケティングにおいて重要なのは、うまい文章だからではありません。

 

1.サービスに物語がある
2.その物語がステップメールに落とし込まれている
3.ブログ記事がその物語の伏線になっている
4.顧客よりもよく知り、勉強した結果のコンテンツである
ということが重要であり、普段のマーケティング活動において最も時間をかけなくてはなりません。

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成功するサービスには「インサイド」がある。

iPhoneもまたインサイドアウトでした。今回は7つの成功したサービスの「あり方」を考察します。 COOKPAD、アットコスメ、バイマ、食べログ、パズドラ、LINE、メルカリ、がどのように世界を変えたのか、筆者なりに考えてみました。

あなたのサービスは主体的を発揮しておりますでしょうか?

 

ITサービスに携わる人たちの中では、合言葉のように「顧客をよく見ろ」という考え方が固く信じ込まれています。
それはそれで正しいと私も信じていますが、顧客をあまりにも見てしまうために、ある種の強迫観念になると失敗を招く危険性もあるのではないかと思うようになりました。

 

お金が絡んでくると、こういう顧客もとりたい、ああいう顧客もとりたいとなり、あれ、「俺はなにをやっているんだ」となります。結果的に顧客が見えなくなるという逆説です。

 

例えば広告のような安易な集客をしても、顧客とのコミュニティの濃度がうすくなり、お仕着せがましくなります。

 
そんな時に大切な視点が、「自分が主体的に動いているか」というものです。
競合がやってるから真似るのではなく、自分たちのサービスの「あり方」として妥当な選択なのかという視点です。

 
もし、自分たちが「本当にやりたいこととは何か違う」ものであれば、プロジェクトチームは闊達になりませんし、訪問してくれるユーザにもブレて伝わります。

 

 

「7つの習慣」はざっくりいうと「自分のあり方」を決めれば自ずと道はひらけるという理論です。

 

事業に失敗したときに、起業家が反省することに、「本当にやりたいことよりも、儲かりそうなことを選んでしまう」ということがあります。ひとたび失敗すると、それを取り返そうともっと儲かりそうなものを見つけようとします。

 

 

これはまさに、「7つの習慣」が提唱している「自分のあり方」と間逆なことをやっているのです。

 

「7つの習慣」のキーワードで、インサイドアウトという言葉があります。

 

自分が主体的になって発信、行動すれば、おのずと欲しかった全てを手に入れることができるという考え方になります。

 
「自分のあり方」をそのサービスに詰め込めば、その人の思うところの「成功」を手に入れることができる。

 
これはサイト運営やマーケティングにもいえることだと思います。

 
iPhoneやクックパッドは独自の哲学や「あり方」を見ることができます。
「見かけをパクるんじゃない、本質をパクれ」というある投資家の言葉がよぎります。
「本質をパクる」というのは、「あの起業家と同じように、自分の主体性をサービスに込めろ」ということなのかもしれません。

 

 

「7つの習慣」が、自分のサービスの「あり方」を考えるきっかけになればと思います。

 

マーケット・インでもなくプロダクト・アウトでもない。

 

スティーブ・ジョブズは、マーケット・インという発想が大嫌いだったそうです。
伝記本によるとジョブズは「俺たちの仕事は、人々がまだそのニーズに気づかないものを発明することだ」とアップルのメンバーに言い聞かせていました。
では、ジョブズはプロダクトアウトなのでしょうか。

 

世間でいわれている「プロダクトアウト」とはちょっと、いや、だいぶ違う印象を持ちます。
iPhoneができるまで相当な労力をかけられていると製品から伝わってきます。
「プロダクトアウト」と批判されている類のサービスは、面白いの「はやってる側だけ」で、お客さんに信念が伝わっていないことが多いです。
いや、信念がないから、伝わるもなにもないのです。
「7つの習慣」で最初に出てくるキーワードは「インサイド・アウト」です。
周りの環境に左右されるのではなく、主体性を発揮すれば、周りも変わってくるという概念になります。
まさに、アップルの製品は「インサイド・アウト」でした。

 

iPhoneが誕生してから、個人クリエイターが思い思いにアプリを作り、今までケータイに見向きもしなかったゲーム会社がiPhone向けにゲームを作りました。

 

ゲーム会社のみならず、様々な産業のプレイヤーがスマホを自社ビジネスに取り入れています。
ところが、サムスンやソニーはどうでしょうか?
iPhoneに似ている製品は出しているものの、ソニーやサムスン向けに何かをしている人や企業はいません。
彼らが向かっているのはandroid(google play)であり、その端末メーカーではないのです。
そういった意味では、Googleには、アップルとは違う「インサイド」がありました。
今回は、「マーケット・イン」でもなく、「プロダクト・アウト」でもない、「インサイド・アウト」なサービスを考察していきます。

 

 

彼らは、サービスのあり方を変えたという共通点をもっています。
私たちが気づかないだけで、意外とインサイドがあったりするのです。

 

 

クックパッド

 

クックパッドは、「レシピはプロの料理人が作るもの」というあり方を変えました。
スタート当初は、レシピをノートにしていた主婦たちがデジタルに保管しようとこぞってアップしたそうです。

 

クックパッド以前では、「きょうの料理」などの気になったレシピを忠実に再現しようというのが料理のあり方でした。
クックパッドの登場後は、冷蔵庫に残っている余り物で検索したり、店先にて特価の食材で検索して、きょうの料理を決めようという新しいスタイルが生まれました。

 

また、レシピの投稿者に対して「私も作ってみたよ」という「つくレポ」を送る仕組みによって、新しいコミュニケーションが成立しました。
旦那や子供のために一生賢明料理を作っても感謝されない主婦の心が、クックパッドユーザによって満たされることになったのです。

 

最近、創業者の佐野さんが、執行役を取締役会によって解任され、また2日後に株主総会で復帰し、穐田社長が退任しました。
前経営陣の「やり方」と佐野さんの考える「クックパッドのあり方」が大きく食い違ったのでしょう。

 

「混乱させたりしないと約束してほしいと言われても、正しいと思ったことはやる」と佐野さんが語ったようです。

 

 

アットコスメ

 

化粧品のレビューサイトもまた、育つのに年月のかかったサービスの1つです。

 

1億円以上の累積赤字を作りながらもやり続けた創業者の吉松さんの覚悟は相当のものだっただろうと推察されます。
「情報の非対称性を無くす」とか「なになにの民主化」という用語は簡単に出せても、やりぬくのは難しいです。
「アットコスメがスタートしたころは競合がいなかったからだろ」という声もあるかもしれません。
しかしながら、最初にサービスを出すということは、ユーザへの啓蒙も大変ですし、ビジネスにのせるための方程式もみえません。

 

彼らがかかげる「生活者中心の市場創造」というビジョンが嘘偽りのないものだからこそ、赤字が長く続いても応援してくれる出資者がいたのでしょう。

 

 

バイマ

 

バイマを運営するエニグモが最初に作ったサービスであり、最後に残ったサービスです。
創業者がクリスマスイブに同僚と思いついたサービスが、「買い物代行」でした。

 

いまでこそ、クラウドソーシングや代行サービスの概念がありますが、2004年当時は斬新すぎるアイデアです。

 

買い物代行といえば、いま中国人の間で日本製品の買い物代行がはやっているようです。
日本のクスリが大変人気なようで、SNSで呼びかけているそうです。
いま、フィンテック分野で、海外では個人送金がホットですが、なるほどなと思う現象です。
話が脱線しましたが、バイマがなければ、買い物代行はSNSでやるしかないですし、知り合いまでしか届きません。
知り合いだとしても、間で監視している人がいないから、金銭トラブルの危険性があります。
バイマは、外国駐在の妻たちにやり甲斐を与えました。
また、国内の人にとっては、個人輸入が簡単になったのです。
なお、エニグモはバイマをスタートさせたあと、プレスブログ、シェアモ、フィルモ、コルシカといった斬新なサービスを出すものの、紆余曲折があり、バイマのみ残し、事業を集中させ、上場にいたります。

 

 

食べログ

 

食べログが出る前は、ぐるなびが当たり前のように利用されました。
ぐるなびは広告商売ですから、本当に美味しい店かどうかはわかりません。
そこでレビューサイトのニーズが出てくるわけですが、色々な企業がサービスを提供するものの、どこもうまくいっていない状況でした。
スタート当時、食べログは、食べ物レビューを書いているブロガーを片っ端から探しだして、食べログに寄稿するように働きかけたようです。

 

ブロガーにもメリットがないと引越しはしません。
おそらくブロガーにしてみたら、自分のレビューをたくさんの人に読まれることと、簡単にレビューや写真をあげることができることがメリットだったのだろうと推察されます。

 

結果、みごとに、飲食店のレビューNo1サイトとなりました。

 

すでにレビューブログでアクセスを稼いでいる人たちをも、引っ越ししたくなるレビューサイトにするという「あり方」がなければ、片っ端から声をかけなかっただろうし、彼らに使ってもらえるような改善もしなかっただろうと思われます。
今まで活躍していた人の気持ちをすっとばして、ゼロからユーザ資産を作ろうというサービスはよく失敗します。
ファーストユーザはどこにいて、彼らにどうやったら喜ばれるのかということが重要だという示唆になります。

 

 

パズドラ

 

パズドラ以前のスマホゲームは、単純だけどすぐに飽きちゃうカジュアルゲームか、ガチャ課金をヘビーにまわす人を前提としたゲームでした。

 

パズドラは、子供も女性もより安全に楽しめるべきという発想で開発されました。
ガチャ課金が「雨」なら、石課金が「太陽」と喩えることもできます。

 

また、メンバーたちは「嫁チェック」というのをやっていたようです。
彼らは、普段ゲームを楽しまないような奥さんたちも楽しめるゲームを作りたかったからでした。
こうして、よりカジュアルながら奥の深いゲームができたというわけです。

 

パズドラの開発期間は、当時の水準にしてはかなり長いものでした。
社長の森下さんのチェックが非常に厳しかったようです。

 

「こんなレベルではリリースできない」という森下さんハードルは開発陣をさんざん泣かせたことと思います。

 

 

LINE

 

長い間、通信キャリアは携帯電話番号が変えられないことで、キャリ変を阻止していました。
そこでナンバーポータビリティサービスが生まれるわけですが、LINEの登場によってもはやどうでもよくなりました。
人々はLINEでメッセしたり、通話したりすれば、ほとんどの生活は大丈夫になり、もはや恋人や友達の電話番号も知らなくてよくなりました。

 

 

携帯電話がかろうじて生きているのは、SMSの認証だけです。
ガラケーの時代にあれだけ大切だったメアドももはや不要です。
LINEのコンセプトは、東日本大震災にあったといいます。
家族や友達、恋人に何かがあったと思ったとき、メッセして「既読」がついていれば、確認できているんだと安心できます。
「既読」は、もっとも早く「生息確認」ができる手段なのです。
そのような概念がベースにありながら、LINEは人々の生活を変えています。
まず絵文字がLINEスタンプにおきかわりました。文字だけではない感情表現が格段にあがっています。

 

LINEスタンプクリエーターも生まれました。
店舗は電話の予約だけでなくLINE@でもお客さんとコミュニケーションできるようになりました。

 

企業はメールマガジンの変わりに公式LINE@でカスタマーリレーションができるようになっています。

 

ガラケー時代には、i-modeが様々なサービスインフラを提供していましたが、今はそれをLINEが担っています。

 

i-modeは、ポータルサイトをベースにしていますが、LINEはプライベートなソーシャルグラフをベースにしています。
これも、生活インフラの「あり方」を変えた好事例といえます。

 

 

メルカリ

 

メルカリは「下取り価格」という概念を、人々にもたらしました。
今までの世の中は、新品を買うのが当たり前で、それが無価値になったら捨てられるという消費サイクルでした。
メルカリによって、中古品流通が当たり前になるような世界観がもたらされました。
今までの下取りの概念といえば、社用車と住宅ぐらいでした。

 

社用車は節税対策に利用されます。

例えば1000万円の車が、3年後に900万円で買い取ってもらえるとします。
この車を法人で買えば、実効税率をかけた350万円が節税できることになります。
3年後に車の価値が100万円目減りしたとしても250万円が手元に残ることになります。
では住宅ではどうでしょうか。
一人暮らし用の住宅を中古で2000万円で買ったとします。
10年後に結婚して、この中古住宅を1800万円で売りました。

 

その間にローンを1000万円返し、残債は1300万円でした。
手元には500万円残っていたので、新しい住居購入の頭金にできました。
このような概念が、服やバッグなどに応用できたら、いかがでしょうか。

 

ヴィトンのバックを10万円で買って、7万で売ることができるとすれば、その間、3万円で利用できたということになります。
コーチの財布を中古で5000円で買って、5000円で売ることができれば、その間、タダで利用できたということになります。

 

いままで年に数回しか買えなかったバッグが毎月買えるようになりましたし、買ったまま放ったらかしになってた洋服が多くの人に利用されるようになったのです。

 

確かにアマゾンやヤフオクでもそういった利用の仕方はありましたが、メルカリほど多くのフツーの人々に浸透したサービスは今までに無かったと思います。

 

 

まとめ

 

他にも数多くの「あり方」を変えたサービスがありますが、今回は7つに絞りご紹介しました。
それらのサービスの共通点は「信念が伝わってくる」サービスであるということです。

 

作っている側だけが楽しいサービスは、いくら集客をがんばってもユーザが定着しません。
ユーザー増やしたくて必死な感じだけがユーザに伝わります。

 

 

もしアナタが一生懸命サービスを作っていながらもうまくいかないのなら、インサイドが無いのかもしれません。
「本当に世間に何か信じてもらいたい事があるなら」こんなサービスにはならないはずです。

 

 

「7つの習慣」のインサイドアウトの発想から、自社サービスの「あり方」について考えるきっかけになれば幸いです。

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共感を得られるメルマガの書き方は出だしで決まる。その極意とは?

今回は、メルマガ(ステップメール)の出だしの文章についてちょっとしたテクニックをご紹介します。

まず理解に徹し、そして理解される

 

スティーヴン・コヴィー博士の著書、「7つの習慣」の第5の習慣である「まず理解に徹し、そして理解される」の章で、学校をやめたいと言い出す息子と父親のエピソードが紹介されています。

「学校は全然現実的じゃない、何の役にたたないよ」という息子に対して、

「まだ学校の大切さがわかっていないだけなんだ。父さんもおまえの年頃にはそんな風に思っていたさ」と父親が答えます。

このやりとり、一見、別に問題ない会話にみえます。

しかし、コヴィー博士は、これは父親の価値観をおしつける「自叙伝的反応」だと警告をならしています。

あるべき会話は次のようです。

「父さん、学校なんてもういやだよ。くだらないよ」

「なんだかイライラしているようだね」

つまり、まず相手の気持ちを言葉にしてみよということです。

 

相手が論理的になるまで待つ

 

相手が感情的なときは、その感情に共感し、相手が論理的になったときには、自分も効果的な助言を与えるという流れになります。

これは、デジタルなやり取りで、顔が見えない時は、ついつい忘れてしまいがちなプロセスです。

特に仕事でやる場合はさらに事務的になりますので、状況はさらに悪化します。

ヒントは、友だちや恋人、家族、同僚とのメッセージのやりとりに眠っています。

ぜひ、今までのやりとりをふりかえってみてください。

例えば、iPhoneのOSアップデートでアクティベートに失敗したとします。

アップルストアの予約は、なんんとか2日後にとれましたが、これから2日間ケータイが使えません。

自分「アップルストアの予約、日曜日になっちゃったよ。」

相手「ケータイ使えないってほんときついね!!」

ここで、相手が「むしろ、デジタル・デトックスになっていいじゃん」と言ったらどうでしょうか?

確かに良い発想な発言ではありますが、まず自分の気持ちを代弁してくれた方が嬉しいものです。

このように、普段のやり取りの中に、顧客とのコミュニケーションのヒントがうまっています。

 

メルマガ記事への応用方法

 

これを、メルマガやステップメールで考えてみましょう。

一方的にあなたのストーリーを語るだけで は、読者は簡単にあなたの理解者にはなってくれません。

あなたへの理解があって、サービスへの理解があり、 そしてようやくあなたのファン=応援団になってくれます。

ですので、かならず、各話では、まず相手を思いやるお話をしましょう。

例えば、 相手が追い込みで焦っている受験生だったら、それを思いやる言葉をかけますよね。

今相手が何を感じているのかを察知して、あなたが代弁してあげるのです。

話の冒頭でも、文末でも構いません。そういった一言があるだけで違うものです。

また、実際、今までのお客さんとのやりとりを報告してあげてもいいでしょう。

あなたとお客さんとの温かい交流が、読者の追体験となり、ぐっと信頼を寄せてくるのです。

ポイントは、常に相手の立場になって、相手の感情を読むことです。

 

精読率・継続率は読者との信頼関係で決まる。

 

メルマガの開封率はタイトルのキャッチさによるものだと思いますが、精読率や継続率は、あなたと読者との信頼関係によるものだと私は考えております。

「最近どうもステップメールの反応が思わしくない」と思う方は、こういった小さなところで信頼関係を築くのを怠っているのかもしれません。

ぜひ、これを機会に、過去につくったメルマガの改善チェックをしてみていただければ幸いです。

なお、私が執筆しております「ステップマーケティングの奥義」には、このようなちょっとした努力で効果をあげるポイントを網羅しております。興味ございましたら、ぜひチェックしてみてください。

 

ステップマーケティングの奥義

ご精読、ありがとうございました。

 

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